Anàlisi de la publicitat audiovisual

Introducció: preparar text Plantilles d'anàlisi: - Per a la publicitat de begudes alcohòliques - Per a la publicitat de medicaments - Per a la publicitat dels productes del tabac - Altres Nota: aquestes plantilles s'aniran actualitzant en la mesura que les dades analitzades indiquin que hi ha elements que convé precisar amb més detall dins de cada mostra o categoria d'anuncis. Anàlisi de la publicitat audiovisual Dades generals Nº de registre Sector: à salut, begudes alcohòliques, cosmètica, moda, etc. Subsector: Any: à2004,2005,2006,2007... Marca: à Dormidina, Granex, Dulcolaxo... Anunciant: à Agència de Publicitat: Agència de Mitjans: Planificació: à Hivern, Estiu, Vacances, etc... Públic objectiu: à Edat (*); Sexe (H-D); Nivell (alt, mig-alt, mig-mig, mig-baix, baix); i hàbitat (urbà, rural, ...) Transcripció de l’anunci (locució dels personatges + textos + explicacions que ajudin a entendre l’anunci): Nota: La transcripció suposa convertir l’anunci audiovisual en un text. Com a complement, es poden fer 5 o 6 captures de pantalla (selecció d’imatges que sintetitzin la narració). Dolències: expressió del problema Dins aquest apartat hi ha els següents camps: Dolència/es: Forma d’expressió de la dolència : Exemple: Dolència à insomni, acné, estrenyiment, mucositat, tos, dolors musculars, dolor, costipat, mal de coll, congestió nasal, etc... Forma d’expressió de la dolència à Negació del problema, exageració del problema, etc... Benefici i demostració creativa Benefici: Demostració: Concepte (idees-eixos): Benefici 1 à solució del problema (efectivitat), etc... Tipus de benefici à racional, emocional, mixt, no queda clar. El benefici està relacionat amb la solució del problema à si, no, no queda clar El benefici està relacionat directament amb l’efectivitat à si, no, no queda clar El benefici és representat de forma objectiva à si, no, no es veu clar L’anunci fa referència a l’ús racional del medicament? à si, no, no es veu clar Hi ha exageració en el problema (dolència)? à si, no, no es veu clar Hi ha exageració en el benefici (solució)? à si, no, no es veu clar Demostració creativa : breu descripció Quins elements criden més l’atenció: breu descripció: S’aprecia un Key visual que consisteix en que el personatge expressa la seva satisfacció per la solució del problema? à si, no, no es veu clar (Key visual consistent en expressió de satisfacció per solució del problema) Elements informatius de l’anunci: Elements persuasius de l’anunci: Fa referència a la salut de manera expressa o explícita? à si, no, no es veu clar Fa referència a la salut de manera implícita? à si, no, no es veu clar Elements que aporten credibilitat al benefici: à la realització, l’entorn, els personatges, etc... Elements que aporten creativitat a la demostració: à la realització, els personatges, etc.. Utilitza explícitament el terme eficàcia? à si, no, Utilitza imatges o gràfics que suggereixin eficàcia? à si, no, Quina és la resposta esperada després de veure l’anunci? à recordar (tenir en compte el producte), compra, etc... Utilitza l’esquema problema-solució? à si, no Utilitza figures retòriques: à metàfora, el·lipsi, metonímia per contigüitat, etc... Fa apel·lació a: la por (àsi, no); humor (àsi, no); testimonials (àsi, no); exageracions (àsi, no); al fet que ho faci tothom (àsi, no); a l’èxit (àsi, no); etc... Quin tipus de comportaments i de conseqüències es mostren? à Si prens el producte, solucionaràs el problema (dolència) à... etc Forma d’expressió dels següents elements: Eficàcia Seguretat Qualitat Tolerància Rapidesa Comoditat Confiança Puresa Tolerància Visualment Per escrit Locució Personatge Principal Locució Personatge No principal Narrador (veu en off) Adjectius qualificatius utilitzats: Justificació de l’adjectiu: Objectius i estratègies: Objectius à Record (memòria), Notorietat, Imatge de marca Objectius: Notorietat: atraure l’atenció (titular/eslogan agressius utilització de l’humor, suspens...) Coneixement: Parlar sobre l’existència del producte o servei; les seves característiques, mode o forma d’utilització. Desig i resposta afectiva: Motivacions afectives i emocionals que modifiquen o reforcen les actituds positives. Proposta de comportament: arguments, raons, testimonis, solucions. Canvi: Agressiva, provocadora del canvi i de la preferència: comparacions, nous llenguatges, elitisme, testimonis inusuals, promocions, etc... Fidelitat / Memorització: Record i evocació: subratllen qualitats, reforcen la imatge, oferir nous usos, aplicacions, o bé actualitzar-los, agrair o premiar la lleialtat a la marca o producte. Adquisició: Representen la satisfacció que produeix l’obtenció i/o l’ús del producte. Es imaginativa i implicativa. Proposta basada en el mimetisme (imitació), per la via de la demostració o del testimoni. Observar quins elements de la publicitat estan relacionats amb aconseguir “imatge de marca”, i anotar-los: Estratègia: à extensives, intensives, fidelització... Estratègies competitives ( són les que busquen aconseguir guanys sobre les marques competidores ; captar la xifra de negoci de la competència); Estratègies de desenvolupament: són les que busquen augmentar la demanda global; bé creant nous consumidores, o modificant els comportaments de compra i consum); Estratègies de Fidelització: l’objectiu és conservar els clients; i són compatibles-complementàries amb els dos tipus d’estratègies anteriors. Valors, motivacions i insights: Valors: Motivacions: Hi ha insight: à si, no, no es veu clar Si es que sí à Està connectat amb el problema (dolència) à si, no Està connectat amb la qualitat de vida? à si, no Està connectat amb l’estil de vida? à si, no Està connectat (o vinculat) amb el tipus de personatges? à si, no... Part captatòria de l’anunci (descriure quina és la part de l’anunci que formula una proposta concreta al client, quins són els aspectes o elements que poden convence’l, i com s’argumenta la proposició concreta que l’anunci fa al possible client): En quina situació es mostra el producte? à al final (pack shot); al principi, enmig de la trama... Tagline (frase de tancament, que normalment crida a l’acció): Eslogan: Marca: Personatges Nº Rol Estereotip Raça Nivell social Es mostra bell o eròtic? Parla? Es relaciona amb el producte? És creïble? Nen Nena Adolescent noi Adolescent noia Adult jove H Adult jove D Adult madur H Adult madur D Gran H Gran D Personatges: à grup, parella, família, persona sola, etc... Quins vincles hi ha entre els personatges? à amistat, companys, relació de parella, matrimoni, ensenyament, etc... [Nota: està relacionat amb els valors] Quines accions fan els personatges? à dorm, etc... Les accions que fan els personatges estan relacionades amb el benefici? à si, no, no queda clar Els personatges parlen (o diuen alguna cosa)? à Text diegètic: à si, no Fan alguna cosa respecte el producte de manera directa: à prenen el producte, etc... Fan alguna cosa respecte el producte de manera implícita: à es dedueix que han pres el producte, etc... S’aprecia la professió d’algun personatge? à metge, farmacèutic, etc... [Nota: està relacionat amb l’estereotip] Hi ha la figura de prescriptor: à metge, farmacèutic, científic, personatge famós esport, personatge famós actor (persona amb la que s’identifica el target), etc... Presentació del personatge principal primer preocupat, i després feliç-satisfet? à si, no, no es veu clar. Ordre argumental segons l’esquema problema-solució: 1- Presentació de las qüestió com un problema? à si, no, no es veu clar. 2-1 Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera explícita? à si, no, no es veu clar. 2-2 Es mostren les conseqüències per al receptor si no hi ha solució, de manera implícita? à si, no, no es veu clar. 3- Solució (proposta de solució): à si, no, no es veu clar. 4- Benefici (per al receptor) de solucionar el problema? à si, no, no es veu clar. 5- Assenyala l’opció específica, presentada com a senzilla i adequada: à si, no, no es veu clar. S’arriba a conclusions implícites? à si, no, no es veu clar. S’arriba a conclusions explícites? à si, no, no es veu clar. Llenguatge Tipus Introducció Nus Desenllaç Tancament Ús informatiu Ús expressiu Ús interrogatiu Ús operatiu Ús prescriptiu o directiu Hi ha veu en off (narrador)? à si, no Hi ha sobreimpressions? à si, no Si n’hi ha, anotar si són: Llegibles fàcilment Velocitat normal Il·legibles Velocitat ràpida Model comunicatiu: à argumentatiu, discurs, relat, ... To racional-informatiu: à emocional, informatiu, etc... Funcions del missatge: à referencial, expressiva, conativa, fàtica, metalingüística, poètica. Paraules i conceptes clau: Escena: Acció: àdorm, etc... Significants visuals: Iconicitat: à fotogràfica-audiovisual, animació d’objectes, 3D, dibuixos animats, escriptura (com a imatge visual) ... Enquadrament (predominant): àPM (pla mig), PA (pla americà), PG (pla general), PP (primer pla), PPP (primeríssim primer pla o pla de detall) Perspectiva: à normal, artificiosa Il·luminació: à neutra, subratllada Angulació: à frontal, picada, contrapicada Moviments (destacats): à normal (realitat), càmera lenta, acceleració, càmera estàtica, travelling, zoom in, zoom out, panoràmica, grues, vertical, horitzontal Colors-cromatisme (predominant): à colors clars, lluminosos, etc... Hi ha sobreimpressions? à si, no Hi ha títols? à si, no Hi ha carteles? à si, no Estil de l’espot (tipologia i gènere) Segons... En funció dels personatges En funció dels recursos tècnics i d’estil Segons... Problema-solució Testimonial famós Animació i 3D Humor Comparació Testimonial no famós Efectes especials Emocions analogia Publicitat amb nens i/o per a nens Fantasia escàndol Slice of life Vinyetes Spokesperson Muntatge (edició) +/- sintaxi: Sintaxi diegètica (es posen els arguments dins la història) à si, no Sintaxi extradiegètica (es posen els arguments fora de la història) à si, no Locucions i textos Hi ha textos sobreimpresos? à si, no Hi ha esloganà si, no Si és que sí: - Escrit? à si, no - Parlat? à si, no - Escrit i parlat? à si, no - Parlat pel personatge (diegètic)? à si, no - Parlat en veu en off (narrador)? à si, no [text: copiar l’eslogan]: L’eslogan està relacionat amb els valors? à si, no, no es veu clar Aparició del logotip – marca? à si, no Si és que sí àMoment d’aparició: à final, en la història, en la història i al final, etc... [relacionar amb el tipus de llenguatge utilitzat: prescriptiu....] Figures retòriques En el pla visual En els diàlegs En el text En el concepte En la història (narració) Metàfora Sinècdoque etc Aspectes o elements que poden induir a error als consumidors Expressió o manifestació de: Expressat de manera explícita Expressat de manera implícita Seguretat Eficàcia Qualitat Puresa Tolerància Tipus de benefici Exageració en el problema Exageració en la solució confusió Adjectius atribuïts a la qualitat, eficàcia, puresa, seguretat o tolerància: Expressat de manera explícita Expressats de manera implícita (es poden deduir) Absolut Perfecte Excel·lent Total Màxim/a Òptim/a Altres... Indueix o pot induir error respecte a que: Ho diu de manera explícita Es dedueix (manera implícita) Funcionarà bé (serà la solució al problema) Si-no No tindrà efectes secundaris Si-no Hi pot haver confusió respecte: Hi ha publicitat comparativa?: si/no Si n’hi ha: Tipus: - Comparació amb altres marques à si, no - Comparació indirecta à si, no - Comparació demostrada à si, no - Comprovació no demostrada à si, no Expressa superioritat: à si, no Elements de la comparació: à eficàcia, tolerància, preu, qualitat, etc... Es fonamenta amb característiques essencials, afins i demostrables dels productes: à si, no, no es veu clar Es distingeix clarament entre informació i persuasió? à si, no, no es veu clar Hi ha informació per a un ús adequat del medicament? à si, no, no es veu clar Hi ha alguna menció sobre l’ús racional del medicament (explícita)? à si, no, no es veu clar Hi ha alguna menció sobre l’ús racional del medicament (implícita)? à si, no, no es veu clar [Nota: a part de la pantalla blava, és a dir, dins el missatge, ja que la pantalla blava es posa al final del missatge, i no se’n fa gaire cas...] Resum-síntesi dels elements que descriuen la part publicitària de l’anunci i la part que transmet valors i identitat respecte la marca i/o l’anunciant: