- Guió entrevista a professionals de la comunicació.
- Anàlisi de la publicitat dels productes farmacèutics.
- Anàlisi de la publicitat dels crèdits financers.
- Anàlisi dels missatges publicitaris.
En la entrevista se estudia a los entrevistados en ocho áreas:
1. Metas y objetivos.
2. Creencias y valores.
3. El proceso del trabajo (áreas de las que se sentían orgullosos, cualidades personales).
4. Presiones positivas y negativas del área de trabajo.
5. Influencias de la formación (infancia, educación).
6. Perspectivas sobre el trabajo (formación de la nueva generación, áreas que gustaban o que se aborrecían).
7. Comunidad y familia.
8. Principios éticos.
Dentro de cada una de estas áreas se planteaban preguntas más específicas. Estas preguntas se podían adaptar según el dominio del que se tratara, el papel que asumiera el sujeto en ese dominio y los detalles de su vida y su carrera.
Dicho brevemente, el trabajo de análisis de datos en este estudio consistió en extraer de las transcripciones —que en algunos casos sumaban hasta cincuenta páginas mecanografiadas a un solo espacio— las categorías, las cifras y, al final, las conclusiones empíricas. Una vez preparada la transcripción, se convertía en una guía de lectura o, en esencia, en una transcripción reordenada. Con independencia del punto de la entrevista en el que apareciera, el material se situaba en la categoría a la que perte¬necía. En caso de duda, se colocaba en dos o más categorías.
El paso siguiente, y fundamental, era convertir la guía de lectura en una guía de lectura codificada. Este paso implicaba condensar y categorizar de forma radical el material de las entrevistas en once encabezamientos distintos. Para el estudio expuesto en este libro, se emplearon los siguientes encabezamientos:
1. Variables independientes: tipo de trabajo, rol; género, edad; antecedentes raciales/étnicos.
2. Objetivo más amplio (meta o misión últimas del profesional).
3. Metas, obstáculos, estrategias: para nuestro estudio, ésta era la categoría más importante. Para cada sujeto identificábamos varias metas, los principales obstáculos que dificultaban la consecución de esas metas y las estrategias diseñadas para afrontar esos obstáculos.
4. Oportunidades, obstáculos transformados en oportunidades.
5. Apoyos (en el trabajo y en casa).
6. Momentos transformadores (axiales en la carrera del entrevistado).
7. Cambios positivos o negativos en el dominio, el campo, el lugar de trabajo.
8. Implicación inicial en el dominio.
9. Influencias formativas (personas, grupos, actividades).
10. Mentores y antimentores.
11. Actividades contemplativas.
A su vez, cada uno de estos encabezamientos se dividía en temas codificados de forma independiente. Por ejemplo, respecto al periodismo, los «cambios» se subdividían teniendo en cuenta si implicaban una tecno¬logía, unos valores, un formato, unas recompensas u otros. En los tres laboratorios de investigación se formó a doce codificadores. En cada uno de los laboratorios, y en los tres en su conjunto, se realizaron pruebas de fiabilidad. Después de esa formación, las parejas de codificadores, deno¬minadas «subequipos», se responsabilizaban de los datos seleccionados para un determinado código; en el caso de las estrategias y los obstáculos se emplearon equipos de tres personas. Dado el reto que suponía codificar unos datos cualitativos, no fue fácil conseguir un alto grado de acuerdo entre los codificadores. A lo largo de varios ensayos, conseguimos una puntuación de fiabilidad estable con una variación de 0,47 a 0,62 según el índice Kappa de Cohen. Creemos que este grado de fiabilidad es adecuado para lo que en este libro se dice.
Una vez concluida la codificación, era posible formular muchos tipos de preguntas referentes a los datos. Como se puede disponer on-line de todos los datos, es posible, utilizando un programa llamado Nud*ist, generar nuevas preguntas y conseguir unas respuestas inmediatas, bien que provisionales. Confiamos en que estos datos recogidos en unos momentos de cambios espectaculares en la vida profesional en todo el mundo seguirán siendo un valioso recurso por derecho propio y para estudios comparativos.
Estos son algunos ejemplos seleccionados de los tipos de hallazgos que se pueden conseguir en un estudio de esta clase:
• Cómputo de variables de interés: los investigadores pueden preguntar cuántos entrevistados tuvieron mentores o «antimentores», o a qué edad los sujetos participaron por primera vez en un dominio.
• Porcentajes: el número de estrategias que relacionen los entrevistados puede tener su interés, pero podría resultar más revelador saber el porcentaje de estrategias que simplemente mantienen las prácticas del dominio y el porcentaje que podría expandir el potencial del mismo.
• Relaciones entre variables independientes y dependientes: los investigadores pueden determinar si quienes son unos líderes creadores tienen un mayor sentimiento de agentes que quienes son profesionales de nivel medio de un dominio.
• Comparaciones entre los diversos dominios: muchas de las conclusiones más reveladoras aparecen cuando los investigadores pueden comparar los perfiles de respuesta en los diversos dominios. Por ejemplo, nosotros comparamos las impresiones que los entrevistados tenían de los cambios que observaban en su dominio. La comparación nos llevó a la conclusión de que los genetistas son mucrn más optimistas que los periodistas respecto al curso futuro de su profesión.
• Comparaciones entre los diversos proyectos de estudio: como señalábamos en el apéndice A, el Proyecto sobre el Buen Trabajo se compone de varias líneas de investigación. Surgen comparaciones signi¬ficativas entre lo que dicen los profesionales veteranos y lo que dicen aquellos que acaban de ingresar en la profesión. Véase, por ejemplo, los artículos sobre el buen trabajo, n° 5, «Good Work among Dedicated Young Professionals», de Becca Solomon, Greg Feldman y Marcy LaLacheur.
• Comparaciones entre diversas culturas: de momento nuestro estudio se ha limitado en gran parte a Estados Unidos. Sin embargo, tenemos la gran suerte de colaborar con Hans Henrik Knoop, un investigador de Dinamarca. Knoop y sus colegas están utilizando los métodos de investigación del buen trabajo que acabamos de men¬cionar para estudiar las profesiones en Escandinavia y en Letonia. Véase, por ejemplo, los artículos sobre el buen trabajo, n° 7, «Good Work in a Complex World: A Cross-cultural Comparison», de Hans Henrik Knoop y Howard Gardner.
Se puede disponer de una descripción más detallada de los métodos de análisis de datos empleados en el estudio sobre el periodismo en los artículos sobre el buen trabajo, n° 3, «The Empirical Basis of Good Work: Methodological Considerations», de Howard Gardner, Mihaly Csikszent-mihalyí, William Damon y Mimi Michaelson.
Tothom que col·labori en aquest projecte, podrà utilitzar els punts de la entrevista, i una vegada transcrita (encara que sigui resumint els punts principals) enviar-la al correu: publicitatdret@gmail.com
El guió de l'entrevista està extret de les investigacions que s'estan realitzant a les Universitats Harvard, Drucker School i Standford dins el projecte GoodWorkProject.
I.- INICIO: METAS Y OBJETIVOS
1.- ¿Qué tipo de cosas intenta conseguir en su trabajo en estos momentos?
2.- ¿Existe en su trabajo una meta que dé sentido a lo que usted haga y que sea esencial para hacer de su trabajo algo que merezca la pena?
a) ¿Qué es?
b) ¿Por qué es importante esa meta?
c) ¿Existen otras similares?
d) ¿Cómo sabe cuándo se han alcanzado?
3.- En su trabajo, ¿ante qué o ante quién se siente responsable o a qué o a quién cree que le debe fidelidad?
II CREENCIAS Y VALORES
4. ¿Existen unas cualidades específicas que hayan contribuido a los lo¬gros que usted ha alcanzado?
(Cualidades = atributos: p. ej., determinación, constancia.)
a) ¿Algunas cualidades que dificulten sus logros?
5. ¿Cuáles de sus creencias personales contribuyen a sus logros?
(Creencias = visión del mundo: por ej., creer en la verdad, la justicia, la imparcialidad.)
a) ¿Creencias personales que dificulten sus logros?
6. ¿Piensa que sus creencias se oponen a los valores dominantes de su área de trabajo?
7. ¿Serían las cosas diferentes si trabajara usted por cuenta propia o en otra organización?
III. EL PROCESO DEL TRABAJO (NIVEL PERSONAL)
8. ¿De qué trabajo se siente usted más orgulloso?
a) ¿A qué atribuye su éxito en este sentido?
b) ¿Nos puede facilitar una copia de este trabajo?
c) ¿Qué importancia tiene para usted la creatividad para su trabajo?
d) ¿Qué cualidades son instrumentales para su trabajo creativo?
e) ¿Qué papel desempeña la reflexión en su proceso creativo?
f) ¿Qué cualidades inhiben su proceso creativo?
g) ¿Es necesario asumir riesgos?
IV. PRESIONES POSITIVAS Y NEGATIVAS EN SU ÁREA DE TRABAJO
9. ¿Qué circunstancias le hacen difícil alcanzar sus metas?
a) ¿Las limitaciones del lugar de trabajo?
b) ¿Las relacionadas con una situación determinada?
c) ¿Las que son exclusivas de su área de trabajo?
d) ¿Preocupaciones económicas prácticas/dinero?
e) ¿Qué papel desempeñan el prestigio y la fama?
Para el Guardián: ¿cómo afronta usted el reto de dirigir a personas creativas y ambiciosas?
a) ¿Surgen problemas cuando ha de establecer una prioridad en las nece¬sidades de la institución?
b) ¿Es esto motivo de conflicto con las necesidades de sus compañeros?
(Proceso de trabajo: nivel institucional/organizativo.)
10. ¿Qué tipo de trabajo se premia/se frena?
a) ¿Se premia la innovación/la creatividad?
b) ¿Cuáles son las innovaciones que han cambiado su proceso de trabajo?
c) ¿En qué sentido trabaja de forma distinta a como lo hacía cuando empezó?
d) ¿Su trabajo le permite estar un tiempo solo, para reflexionar?
Para el Guardián: ¿qué tipo de trabajo premia o frena usted?
V. FORMACIÓN
(Infancia/adolescencia)
11. Al pensar en sus años de formación cuando era niño o adolescente, ¿qué influencias cree que fueron las más importantes para su forma actual de plantearse el trabajo profesional?
a) ¿La influencia de los orígenes familiares?
b) ¿Cómo empleaba el tiempo cuando era niño? ¿Qué hubiera visto una persona que le hubiese observado durante todo un día cuando usted era niño?
c) De niño, ¿participaba usted intensamente en una o más actividades?
¿Cuáles?
d) ¿Factores religiosos y espirituales influyentes?
12. ¿Recuerda la primera vez que pensó en usted mismo como (la profe¬sión del entrevistado)?
(Mentores/formación)
13. ¿Qué le atrajo inicialmente hacia su área de trabajo?
14. Describa su formación.
15. ¿Ha tenido usted algún mentor que haya influido significativamente en su forma actual de plantearse su trabajo y/o en cómo ha tomado usted las decisiones fundamentales en su carrera profesional?
a) ¿Un libro, una experiencia, un proyecto?
b) ¿Algún «antimentor»?
c) ¿Los defectos de sus mentores?
VI. PERSPECTIVAS SOBRE su ÁREA DE TRABAJO
16. ¿Qué le gusta de su área de trabajo? ¿Qué no le gusta?
a) ¿Qué es lo que hace bien su área de trabajo? ¿Qué no hace tan bien?
b) Un ejemplo de algún trabajo que respete; que no respete.
c) ¿Si ocupara usted un puesto de mayor autoridad, en qué sentido haría las cosas de forma distinta?
d) ¿En qué dirección cree que irá el futuro de su área de trabajo?
Para el profesional de nivel medio: ¿en qué dirección cree que irá el fu¬turo de su propia carrera profesional?
e) ¿Su trabajo sirve al público?
(Formación de la generación siguiente.)
17. ¿Su área de trabajo enseña bien a la gente joven a poseer las cualida¬des que usted considera importantes? ¿Les enseñaría de otro modo?
a) ¿Qué consejos le daría al joven que piensa dedicarse a su área de trabajo?
b) ¿Existen en su área de trabajo signos prometedores o de preocu¬pación respecto a los jóvenes?
c) ¿Qué cambiaría en los jóvenes de su área de trabajo?
(El trabajo del entrevistado con la gente joven.)
d) ¿Es importante para usted trabajar con gente joven?
e) ¿Qué cree que es importante transmitir con las palabras o con los hechos?
f) ¿Qué aprende usted de las personas de las que es mentor?
VII. RELACIONES CON LA COMUNIDAD Y CON LA FAMILIA
18. ¿Cuál cree que es su principal comunidad o sus principales comunidades?
a) ¿Sigue vinculado a las comunidades en las que creció?
b) ¿Es usted miembro activo de comunidades ajenas al trabajo?
c) ¿En qué medida su familia está relacionada con su trabajo?
d) ¿Cómo equilibra la vida familiar/privada y el trabajo?
e) ¿Las preocupaciones religiosas o espirituales desempeñan un pa¬pel importante en su vida?
VIII, PRINCIPIOS ÉTICOS
19. Algunas personas dicen que los principios de su área de trabajo son más éticos que antes y otras dicen que son menos éticos. ¿Cuál ha sido su experiencia?
20. ¿Podría hablarme de algún incidente de su área de trabajo en el que no estuviera seguro sobre lo que era correcto hacer?
a) ¿Cómo decidió qué debía hacer?
b) ¿Cómo se enfrenta a las creencias o las prácticas con las que no está de acuerdo?
c) ¿Se ha hecho más difícil hacer el trabajo que usted considera que es responsable y ético?
21. ¿Hay cosas que no haría en su profesión, aunque no sean ilegales?
IX. CONCLUSIÓN
22. Llegamos al final de la entrevista. ¿Quiere añadir alguna cosa?
a) Comprobar las notas para lo que se haya podido olvidar.
b) ¿Puedo recurrir a usted de nuevo para hacer un seguimiento de la entrevista?
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