Propiedad intelectual 27

Propiedad intelectual Ejemplos de protección de propiedad intelectual en el ámbito de la comunicación.
Los derechos de imagen en la publicidad
Artículo introductorio sobre el tema, publicado en la revista del colegio de pubicitarios y relaciones públicas de Cataluña. Se utiliza el artículo para analizar y contrastar los ejemplos y buscar nuevas aplicaciones en el ámbito docente.
¿Podemos usar la imagen de Einstein? ¿podemos usar como fondo el Museo Guggenheim? ¿podemos utilizar el doble de...?¿Podemos utilizar la campaña del año pasado? ¿hay que renovar derechos? ¿Sobre una pieza de 30 segundos podemos hacer reducciones? Derechos de imagen de los modelos, de los famosos, las caricaturas, el uso de dobles, el mundo de los niños, utilización de profesores, la imagen física, partes del cuerpo, la voz, las frases famosas, la extensión de los derechos, la ausencia de contratos... Todos estos temas son complejos por su diversidad y falta de regulación, ya sea legal o contractual.
Sobre derechos de imagen todos sabemos algo, pero este algo es normalmente insuficiente ya que cada caso es diferente, no podemos fiarnos de la experiencia previa. Tal vez por esta razón venimos recibiendo muchas consultas sobre derechos de imagen en la publicidad.
En la práctica totalidad de las piezas publicitarias intervienen derechos de imagen, ya sean vallas, radio, audiovisuales o anuncios en prensa, etc. Entre estos colaboradores nos encontramos a los modelos, personas que con su imagen y en algunos casos su actuación hacen posible la grabación o plasmación de anuncio.
Cuando se habla del derecho de imagen hay que distinguir entre las dos vertientes de este derecho. Por un lado está el "derecho personalísimo" de la imagen que va ligado a la intimidad y que impide utilizar la imagen privada, la imagen familiar, la imagen íntima de una persona, airear sus intimidades, la vida privada, etc.. Por otro lado, y a los efectan a la publicidad tenemos el derecho patrimonial de imagen, que donsite en el derecho de imagen patrimonial o comercial, igual que en su estructura al derecho a la propia imagen, pero del que difier e en su fundamento ya que es el derecho a explotar ese activo y obtener con ello un rendimiento.
Aquí es donde surgen las preguntas_ para qué uso, cuánto tiempo, en qué territorio, por cuánto dinero, renovaciones... Y cuando no se hacen las preguntas, en algunas ocasiones, pueden surgir los problemas: ñas reclamaciones, nervios, negociación y solución, siempre pagando un precio superior al que se hu biera negociado inicialmente.
La legislación actual no regula el derecho patrimonial de la imagen.
La legislación actual, cuando regula el derecho de Imagen, en realidad se ocupa del derecho a la propia imagen como derecho personalíslmo (la Imagen de la vida familiar privada, relaciones, vicios o la intimidad de una persona) pero no regula el derecho patrimonial de la imagen.
La ley del derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen, en su artículo 7, establece que tendrá la consideración de Intromisión ¡legítima la utilización del nombre, de la voz o de la Imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga. Y este consentimiento es revocable en cualquier momento. De ahí la gran importancia de regular las relaciones suscribiendo contratos con el objeto de establecer las contraprestaciones, derechos y obligaciones de ambas partes, fijar correctamente los límites e impedir así posibles situaciones de abuso que se podrían producir, y que en no muchas ocasiones se producen.
No sólo para poder utilizar la imagen de una persona famosa es necesario contar con su autorización, sino también cuando se trata de personas corrientes. Lo primero es saber si hay necesidad o no de autorización. No sólo para poder utilizar la imagen de una persona famosa es necesario contar con su autorización, sino también cuando se trata de personas corrientes que Intervienen en un anuncio e incluso de los locutores que ponen su voz. Esta relación se articula, normalmente, mediante el correspondiente contrato de cesión de imagen, en el que se debe determinar de forma clara y precisa los limites de la cesión (temporal, territorial y medios) porque cualquier uso fuera de los límites pactados supone vulneración al derecho de la propia imagen.
Cuando la imagen es de un famoso, la verdadera intención es la de aprovecharse de la reputación y fama del mismo para aumentar el atractivo del producto. Cuando se usa la imagen de un profesional, ya sea por prescripción o como testimonios, se está usando su capacidad de generar confianza. Cuando se usa una parte del cuerpo o la voz de una persona se está explotando ese activo. ( El 'doble" tiene su propio derecho de imagen, pero no ha de confundirse con el de su doblado, que tiene el propio y puede resultar incompatible.
La utilización de dobles o caricaturas son formas de intentar disminuir el coste de la contratación de los derechos de imagen. El "doble" tiene su propio derecho de imagen, pero no ha de confundirse con el de su doblado, que tiene el propio y puede resultar incompatible. La caricatura es un uso de la imagen que, para determinados ámbitos como el periodístico o los programas de actualidad, está permitido sobre la base del derecho de la información, pero en el caso de publicidad no lo está y se considera una intromisión ilegítima del derecho del famoso. Sin embargo, próximo a este ámbito puede entrar a jugar la figura de la parodia, cuyo uso está permitido por la Ley de Propiedad Intelectual, pero que recientemente ha sido matizado por la jurispruencia.
Por el transcurso de 80 años y fallecidos todos los familiares que vivieran en el momento de fallecer la persona, se podría utilizar la imagen sin riesgo de reclamación.
La imagen de las personas fallecidas, generalmente de personas ¡lustres que en la actualidad ya no viven. ¿Hay alguien para reclamar sus derechos? ¿A quién se le pide permiso? ¿Cuál es el límite?. Por el transcurso de 80 años y fallecidos todos los familiares que vivieran en el momento de fallecer la persona, se podría utilizar la imagen sin riesgo de reclamación. En cuanto a personas famosas de otros países habrá que estar al corriente de esos países y ver su efectividad en el ámbito de la campaña.
Resulta importante que ambos padres autoricen la cesión de derechos de imagen del niño, ya que con las separaciones Hay riesgo de que una parte diga que no lo autoriza.
Por último la imagen de los niños, que es un tema muy regulado, En primer lugar, el consentimiento de los menores e incapaces deberá prestarse por ellos mismos si sus condiciones de madurez lo permiten, de acuerdo con la legislación civil (cas del menor emancipado). En los restantes casos, el consentimiento habrá de otorgarse mediante escrito por su representante legal, quien estará obligado a poner en conocimiento previo del Ministerio Fiscal el consentimiento proyectado. Si en el plazo de ocho días el Ministerio Fiscal se opusiere, resolverá el Juez. Esto es lo que dice la Ley pero que en la práctica se hace en contadas ocasiones. Lo que sí resulta importante es que ambos padres autoricen la cesión de derechos de imagen del niño, ya que con las separaciones hay riesgo de que una parte diga que no lo autoriza, y si ya se ha rodado.....También ha de tenerse en cuenta que los niños no pueden anunciar todo tipo de productos ni hacer según qué actuaciones. En conclusión el tema de los derechos de imagen es suficientemente complejo como para merecer un momento de reflexión y regular la relación de la forma más clara posible.
Fuentes consultadas:Revista col legi publicitaris, abril 2004, R oldan M artinez nº 008, paginas 16 y 17. Acceso en colpubli rp. org