Anàlisi de la publicitat dels productes farmacèutics

Situació actual i regulació de la comunicació dels medicaments i productes farmacèutics Regulació europea de la publicitat dels medicaments La indústria farmacèutica és un dels sectors econòmics amb més poder econòmic i amb una influència social que es posa de manifest en tots els nivells. La seva relació directa amb la salut la posa en el punt de mira de tant dels consumidors com de les administracions públiques que tenen el compromís de vetllar per la salut i el benestar de la població. Tot i que l’àmbit de la salut també està format per la medicina; en aquests darrers anys, el sector farmacèutic ha adquirit un protagonisme mediàtic que es caracteritza per l’important volum de negoci, i per establir una forta pressió sobre els governs i autoritats públiques, com demostren casos com l’adquisició de considerables reserves de la vacuna contra la grip A; i per la constant influència de les seves estratègies de màrqueting i vendes damunt els metges i els consumidors. Tot i així, convé no prejutjar el sector, per tal de poder realitzar una anàlisi el més objectiva, documentada i precisa de la seva publicitat. La comunicació que realitzen els laboratoris farmacèutics va molt més enllà de la publicitat als consumidors, i inclou la publicitat dirigida als metges i farmacèutics, així com l’organització de congressos patrocinats per laboratoris, etc... A l’igual que en els altres sectors que analitzarem (el de la indústria del tabac i el de les begudes alcohòliques) es caracteritza per tenir una regulació que s’ha anat consolidant en dos nivells, l’europeu, i el nacional. A nivell europeu, l’actual Directiva 2002/83/CE del Parlament Europeu i del Consell, de 6 de novembre de 2001, que estableix el Codi Comunitari sobre els medicaments per a ús humà. L’anterior –i primera regulació legal a Europa- va ser la Directiva 92/28/CE, de 31 de març de 1992. Segons la directiva vigent, la publicitat de medicaments és tota forma d’oferta informativa, de prospecció o d’incitació destinada a promoure la prescripció, la dispensació, la venda o el consum de medicaments. Entre altres aspectes importants, l’article 87 de la Directiva estableix les característiques que ha de complir la publicitat dels medicaments: 1) Prohibeix la publicitat per a un medicament que no disposi d’autorització de posada en el mercat. 2) La publicitat sempre s’ha d’ajustar a les informacions que figurin en el resum de les característiques del producte. 3) Prohibeix la publicitat enganyosa i obliga a realitzar un tipus de publicitat objectiva que eviti l’exageració de les propietats dels medicaments. Lema Devesa (2009:39) ens comenta que l’exageració publicitària, que pot resultar habitual en altres sectors com el d’espectacles, detergents, etc., es prohibeix en el sector farmacèutic ja que està en joc la salut púbica. Segons l’ autor , aquesta prohibició sembla encertada perquè si es permetessin exageracions sobre l’acció terapèutica d’un determinat producte, s’estaria enganyant al públic consumidor i es posaria en perill la seva salut. En relació a la publicitat de medicaments, hem de tenir en compte que només es pot fer publicitat adreçada al públic dels medicaments que per la seva composició o objectiu estiguin concebuts per a la utilització sense la intervenció d’un metge que realitzi un diagnòstic, una prescripció o un seguiment del tractament. Els productes que reuneixen aquests requisits són les anomenades EFP (Especialitats Farmacèutiques Publicitàries) o MP (Medicaments Publicitaris). Hi ha una sèrie de mencions que són obligatòries en aquesta publicitat (art. 89 Directiva), com: - La publicitat ha de permetre identificar el caràcter publicitari del missatge, i que quedi clar que el producte és un medicament. - La publicitat ha d’incloure el nom del medicament. - La publicitat ha d’incloure la informació indispensable per a la utilització correcta del medicament, i una invitació a llegir les instruccions detallades en el prospecte. L’article 90 de la Directiva assenyala les al•legacions que no poden figurar en la publicitat de medicaments: 1) Es prohibeix que la publicitat atribueixi a la consulta mèdica o a la intervenció quirúrgica un caràcter superflu. 2) Es prohibeix que la publicitat suggereixi que l’eficàcia del medicament està assegurada o que manca de reaccions adverses, o que és superior o igual a la d’un altre tractament o medicament. 3) Es prohibeix la publicitat adreçada als nens 4) Es prohibeix la publicitat testimonial de científics, experts, professionals de la salut i persones que sense ser científics o professionals de la salut puguin incitat, per la seva notorietat, al consum de medicaments. 5) Es prohibeixen diferents supòsits que es podrien constituir publicitat enganyosa, com el fet d’equiparar el medicament a un aliment; el fet de suggerir que la seguretat o eficàcia d’un medicament obeeixen al fet de ser “natural”; la utilització de testimonis de curació, la utilització d’imatges d’alteració del cos humà provocades per malalties; així com també es prohibeix que la publicitat afirmi que ha obtingut una autorització, donat que sempre és necessari haver-la obtingut. La normativa europea és aplicable a Espanya, ja que s’incorpora en l’actual Llei 29/2006, de 26 de juliol, de garanties i ús racional del medicament i productes sanitaris. Previs a aquesta llei (i complementaris a la mateixa) tenim la Llei 14/1986, de 25 d’abril de 1986, general de sanitat; i el Reial Decret 1416/1994, de 25 de juny, pel qual es regula la publicitat dels medicaments d’ús humà. Aquesta normativa es complementa amb normes autonòmiques, així com amb dos codis deontològics: el de Farmaindustria i el de l’Asociación Española de Especialidades Farmacéuticas Publicitarias (medicaments publicitaris). La publicitat dels medicaments sense recepta necessita l’autorització prèvia del Ministeri de Sanitat i Consum. Per a concedir l’autorització, s’han de complir els mateixos requisits establerts en la Directiva ,en el RD. 1416/1994 i en la Llei 29/2006: 1) Ha de ser evident el caràcter publicitari del missatge i que es tracta d’un medicament 2) Ha d’incloure la denominació del medicament. 3) Ha d’incloure totes les informacions indispensables per a la utilització correcta del medicament i una invitació expressa a llegir les instruccions. 4) Es prohibeix incloure expressions que proporcionen seguretat de curació, o testimonis sobre les virtuts del producte de professionals o persones de notorietat de les quals pugui induir al seu consum. 5) Prohibició de mencionar que s’ha obtingut una autorització sanitària. Les empreses farmacèutiques utilitzen tots els recursos al seu abast per promocionar els seus productes intentant aconseguir objectius molt diversos: notorietat de les marques, record, fidelització, etc... i a la vegada, l’objectiu d’imatge, a través de dotar de valor a l’empresa o laboratori farmacèutic. En aquest cas, estem davant d’elements de comunicació corporativa. Actualment, és molt estrany trobar un anunci totalment desvinculat del seu emissor o fabricant. Tot i que aquests no acostumen a aparèixer en el primer pla, articulen tota una sèrie d’elements per tal que la seva comunicació (inclosa la publicitària) transporti una imatge de valor afegit a favor de l’empresa anunciant. Aquesta acostuma a valorar-se com el segell de qualitat, el prestigi, etc... Anàlisi de com s’està duent a terme l’actual comunicació de les empreses, productes i marques d’aquest sector Després d’haver analitzat quina és la regulació de la publicitat d’aquest sector, ens interessa iniciar una activitat de recerca i documentació que descrigui quines són les formes i modalitats de comunicació a través de les quals aquestes empreses, productes o marques entren en contacte amb els diversos públics. Per això, ens interessa aconseguir exemples en que puguem observar quin tipus de publicitat estan fent, en quins mitjans o suports (inclosos els esdeveniments i la presència de patrocinis en les seves diverses formes d’aparició). A partir d’una mostra d’exemples, podrem fer l’anàlisi de quins són els valors i característiques fonamentals que conformen l’eix de comunicació d’aquestes empreses, productes i marques, i com es perceben per part dels públics. Quan disposem d’alguns missatges publicitaris i de comunicació (incloses notícies publicades en la premsa, fotografies, i continguts audiovisuals...) podrem analitzar el petit conjunt d’elements a partir dels quals s’elaboren els missatges per intentar aconseguir una sèrie d’objectius. L’activitat pràctica consisteix en aquesta anàlisi, que podrà concloure en clau de conclusions preliminars o hipòtesis que podrien ser continuades en posteriors estudis. Fases de la recerca:

1. Metodologia i anàlisi de la situació.
2. Anàlisi de la documentació.
3. Grups de discussió
4. Conclusions preliminars.