Situació actual i regulació de la comunicació del Tabac

La regulació que s’està adoptant a diversos països occidentals contra el tabac posa de manifest la lluita contra els perjudicis per a la salut d’aquests productes. La política en matèria de salut pública de la Unió Europea és molt clara, per bé que en el camí que porta cap a la regulació actual es poden observar una sèrie d’obstacles relacionats amb el pes que ha tingut la indústria fabricant, organitzada al voltant d’un poderós lobby.

La regulació actual es troba a la Directiva 2003/33/CE del Parlament Europeu i del Consell, de 26 de maig de 2003, relativa a l’aproximació de les disposicions legals, reglamentàries, administratives dels estats membres en matèria de publicitat i patrocini dels productes del tabac. Aquesta Directiva es va trasposar a l’Estat espanyol al cap de dos anys, en la Llei 28/2005, de 26 de desembre de 2005, de mesures sanitàries davant el tabaquisme i reguladora de la venda, el subministrament, el consum i la publicitt dels productes del tabac.

És interessant fer una petita revisió des dels inicis de la regulació de la publicitat del tabac. Trobem el primer pas dins la Directiva 89/552/CEE sobre les activitts de radiodifusió televisiva, de 3 d’octubre de 1989. El seu article 13 establia que “queda prohibida qualsevol forma de publicitat televisada i de televenda de cigarros i altres productes del tabac”.

Segons Lema Devesa (50) “aquesta prohibició absoluta de la publicitat dels productes del tabac a la televisió afecta tant a la publicitat directa com a les formes de publicitat indirecta que, encara que no esmentin directament el producte del tabac, intentin eludir la prohibició utilitzant marques , símbols o altres trets distintius de productes de tabac o d’empreses les activitats principals de les quals incloguin la producció o venda d’aquests productes”.

No va ser fins l’any 1998 que es va regular la primera Directiva específica sobre la promoció de productes del tabac: Directiva 98/43/CE del Parlament Europeu i del Consell, de 6 de juliol de 1998, relativa a l’aproximació de les disposicions legals, reglamentàries i administratives en matèria de publicitat i patrocini dels productes del tabac. L’objectiu principal és la protecció de la salut. En l’article 3 s’establia una prohibició total de la publicitat del tabac. Aquesta prohibició, segons Lema Devesa (51) també s’estenia a la publicitat indirecta i a la distribució gratuïta d’aquests productes, ja que el legislador comunitari va considerar que ambdues formes de promoció tenen el mateix efecte que la publicitat directa.

Aquest mateix autor, sosté que “no obstant això, la directiva facultava als estats membres a permetre la utilització, de bona fe, d’un mateix nom (marca) per a productes del tabac i altres béns o serveis que haguessin estat comercialitzats abans del 30 de juliol de 1998. En tot cas, el nom esmentat només es podia utilitzar sota un aspecte clarament diferent del producte del tabac (art. 3.2.)”.

La vigència de la Directiva va durar només dos anys, ja que va ser objecte d’un recurs d’anul•lació per part del govern alemanys davant el Tribunal de Justícia de les Comunitats Europees; i el 5 d’octubre de l’any 2000 va dictar una sentència que declarava nul•la la Directiva.

Com hem dit abans (Lema Devesa, 53), en l’actualitat està en vigor la Directiva 2003/33/CE del Parlament Europeu i del consell, de 26 de maig de 2003, que no s’aplica a tota mena de suports o mitjans publicitaris, sinó que restringeix el seu abast a determinats mitjans: premsa, emissions de ràdio i serveis de la societat de la informació. A més a més, la Directiva s’aplica a altres formes de promoció que poden tenir efectes equivalents al d’un missatge publicitari: el patrocini i la distribució gratuïta de productes del tabac en el marc del patrocini d’esdeveniments. I segons puntualitza l’autor citat, l’actual directiva, en contrast amb la de l’any 1998, exclou expressament altres suports publicitaris com cendrers, tanques, para-sols, cinemes, etc., ja que manquen d’abast transfronterer i, per tant, no resulten aptes per a crear barreres al funcionament del mercat interior.

L’article 3 de la Direciva prohibeix la publicitat de productes del tabac en premsa i altres publicacions impreses, però preveu dues excepcions:

1) La publicitat en publicacions destinades exclusivament a professionals del comerç del tabac.
2) La publicitat en publicacions impreses i editades a tercers països, sempre que les publicacions esmentades no estiguin destinades, principalment, al mercat comunitari.

Segons Lema Devesa, amb aquesta excepció, el que busca la Directiva és evitar el frau que es produiria amb l’edició massiva de revistes a tercers països, en els quals la publicitat de tabac estigués permesa, i la seva posterior introducció a la Unió Europea.

Aquesta Directiva va ser transposada a Aespanya amb la Llei 28/2005, de 26 de desembre de 2005, de mesures sanitàries davant el tabaquisme. L’article 9 determina les limitacions d’aquesta publicitat, promoció o patrocini dels productes del tabac; i l’article 10 estableix les regles que s’aplicaran a les denominacions que s’utilitzen per a identificar, en el tràfic, productes del tabac i, simultàniament, altres béns o serveis de diferent naturalesa.

L’article 9 conté una clàusula general prohibitiva, però preveu una sèrie d’excepcions:

a) Publicacions adreçades exclusivament a professionals que intervenen en el comerç del tabac.
b) Publicacions que continguin publicitat de productes del tabac, editades o impreses en països diferents de la UE, sempre que les publicacions esmentades no estiguin destinades principalment al mercat comunitari, llevat que s’adrecin principalment a menors d’edat.
c) Presentació dels productes del tabac als professionals del sector, i la seva promoció a le expenedories de tabac i timbre de l’Estat (rel. Llei 13/1998, de 4 de maig, d’ordenació del mercat de tabacs i normativa tributària).

L’article 10 prohibeix l’ús de noms, marques, símbols o qualsevol altres signes distintius que s’utilitzin per a identificar en el tràfic productes del tabac i, simultàniament, altres béns o serveix, i prohibeix que siguin comercialitzats o oferts per una mateixa empresa o grups d’empreses. Ara bé, com senyala Lema Devesa (58) aquestes denominacions comunes es podran continuar utilitzant sempre que s’hagin comercialitzat abans de l’entrada en vigor de la Llei i, en tot cas, hauran de presentar un aspecte clarament diferent a l’ utilitzat en el producte del tabac.

Finalment, i seguint amb els arguments de Lema Devesa (58), en relació al patrocini, la Llei preveu una moratòria de tres anys per a la publicitat dels patrocinadors que incorporin els equips participants en competicions i esdeveniments esportius de motor amb efectes transfronterers en el seu vestuari, complements, instruments, equipaments, prototips o vehicles.

Lema Devesa critica aquesta mesura per dos motius:
- D’una banda, perquè representa una discriminació respecte el patrocini d’altres esdeveniments i activitats esportives o d’una altra índole.
- D’altra banda, perquè implica una clara vulneració de la Directiva comunitària en aquesta matèria.

La Unió Europea i els serveis de la Comissió Europa van iniciar un procediment per infracció per transposicó incorrecta de la Directiva 2003/CEE. A arrel de l’inici d’aquest procediment, el Govern espanyol va adoptar el Reial decret llei 1/2007, de 12 de gener, pel qual deroga la disposició transitòria cinquena de la Llei 28/2005, de 26 de desembre, que és la que estableix l’excepció de tres anys des de l’entrada en vigor per a publicitat i patrocini d’equips participants en competicions i esdeveniments esportius del motiu amb efectes transfronterers.

Referència a la publicitat indirecta

Per a Lema Devesa (32) la publicitat indirecta sorgeix degut a l’existència de determinades prohibicions o restriccions a la publicitat d’alguns productes. Concretament, a Espanya, la publicitat indirecta s’utilitzava fonamentalment en el mitjà televisiu per anunciar productes com el tabac o les begudes alcohòliques amb graduació superior a 20º), prohibida en aquest mitjà.
L’article 3.e) de la Llei 22/1999, de 7 de juny, que va modificar la Llei 25/1994, de 12 de juliol, ens dóna un concepte de publicitat indirecta: “aquella que sense esmentar de manera directa els productes, utilitzi marques, símbols o altres elements distintius d’aquests productes o empreses les activitats principals o conegudes de les quals incloguin la seva producció o comercialització”

Segons Lema Devesa (32) la publicitat indirecta es concreta de diverses maneres: de vegades s’utilitza un distintiu com el logotip o nom de la marca de tabac, beguda o de l’empresa que elabora el producte, sense al•ludir específicament a un producte concret. Altres vegades, l’empresa fabricant del producte la publicitat de la qual no es pot emetre treu al mercat una nova línia de productes, activitats o un nou producte (extensions de la marca, producte màscara o producte pretext) el qual designa amb la marca ja famosa en relació amb el tabac o la beguda.

Exemples de noves línies de productes: Picks Larios, rellotges Camel o Osborne anuncien productes propis amb graduació inferior a 20º (conyac Veterano, Cubalibre Bacardí, Forsum per a les ulleres de sol, Duca2 com a casa discogràfica, Soberano –El Rei Canalla- per anunciar un curtmetratge, etc...

Seguint a Lema Devesa, convé distingir la publicitat indirecta d’altres figures afins com la publicitat encoberta (que inclou l’emplaçament de producte –product placement- o la publicitat subliminar.

- En la publicitat encoberta, el públic no identifica clarament que una determinada comunicació és un anunci publicitari.
- En la publicitat subliminar, no es percep conscientment la comunicació publicitària, ja que aquesta actua sobre el subconscient del públic destinatari mitjançant estímuls imperceptibles, que l’inciten al consum de determinats productes o serveis.

En aquests casos, estem davant modalitats il•lícites, i segons la LGP estan prohibides. Però tal com argumenta Lema Devesa, “de vegades, aquestes tècniques publicitàries es combinen per a convertir-se en un instrument persuasiu greument il•lícit. Aquest podria ser el cas de la publicitat indirecta encoberta, en què s’anuncia mitjançant l’emplaçament de producte una beguda o una marca de tabac per aprofitar el ganxo de la sèrie, programa, personatge, etc.

Exemples:
Sentència del Tribunal Suprem de 26 de juliol de 1997. Patxaran Basarana, anunciava també melmelades, licor d’avellanes, préssec sense alcohol, amb la marca La Navarra.
Sentència de l’Audiència Provincial de Madrid de 29 de setembre de 2000. Tabacalera i les ulleres Forsun (vs. Fortuna).
Sentència de l’Audiència Provincial de Madrid de 8 d’abril de 2001. Tabacalera – Ducados-Duca-2-music.
Sentència Audiència Provincial de Madrid de 4 de març de 2002, declara il•lícita la publicitat corporativa de Bacardí emesa a televisió consistent en imatges d’un ambient colonial del Carib del segle XIX que conclou amb la impressió de la paraula Bacardí Ltd, la silueta d’un ratpenat dins un cercle negre i la llegenda “Casa fundada en Cuba, 135 aniversari”. El Tribunal va manifestar que, en aquest cas, més que anunciar una marca Bacardí en abstracte, sense referir-se a cap producte, es pretenia fer publicitat del ron Bacardí.
Relacionar i comparar amb el cas Cubalibre Bacardí. Sentència de l’Audiència Provincial de Madrid de 5 de desembre de 2001, va declarar lícita la publicitat a televisió d’aqueta beguda referida a un combinat de rom amb cola de 5ª d’alcohol. En aquest cas es considera que el producte tenia una presència real en el mercat i, a més, no hi havia paral•lelisme entre l’anunci del Cubalibre anunciat a televisió amb el rom anunciat en altres mitjans, que era el producte emblemàtic de Bacardí.
Sentència de l’Audiència Provincial de Cadis de 9 de juliol de 2002, va declarar il•lícita la publicitat a televisió d’Osborne amb l’eslògan “Així som” i la figura del toro brau, a l’entendre que no era publicitat corporativa de l’empresa Bodegas Osborne, sinó publicitat indirecta dels productes Veterano, Magno i Toro, begudes amb una graduació alcohòlica superior a 20º.
Autocontrol de la Publicidad: Resolució de 26 d’abril de 2001 + 4 de juny 2001. Cas Soberano, El rey Canalla.
Anàlisi de com s’està duent a terme l’actual comunicació de les empreses, productes i marques del tabac
Després d’haver analitzat quina és la regulació de la publicitat d’aquest sector, ens interessa iniciar una activitat de recerca i documentació que descrigui quines són les formes i modalitats de comunicació a través de les quals aquestes empreses, productes o marques entren en contacte amb els diversos públics; especialment els joves.
Per això, ens interessa aconseguir exemples en que puguem observar quin tipus de publicitat estan fent, en quins mitjans o suports (inclosos els esdeveniments i la presència de patrocinis en les seves diverses formes d’aparició).

A partir d’una mostra d’exemples, podrem fer l’anàlisi de quins són els valors i característiques fonamentals que conformen l’eix de comunicació d’aquestes empreses, productes i marques, i com es perceben per part dels públics.

Quan disposem d’alguns missatges publicitaris i de comunicació (incloses notícies publicades en la premsa, fotografies, i continguts audiovisuals...) podrem analitzar el petit conjunt d’elements a partir dels quals s’elaboren els missatges per intentar aconseguir una sèrie d’objectius.

L’activitat pràctica consisteix en aquesta anàlisi, que podrà concloure en clau de conclusions preliminars o hipòtesis que podrien ser continuades en posteriors estudis.