Análisis de la promoción en televisión y medios digitales de la marca Barcelona World Race de acuerdo con la teoría de la USP.

Autores: Carmen Echazarreta , Universitat de Girona, Manel Vinyals, y Teresa Gema Martín-Casado, Universidad de Valladolid.
Palabras clave: Unique Selling Proposition, marcas, promoción, medios digitales, efectividad.
Resumen:
La publicidad actual está ocupando las cuotas más altas de saturación del medio televisivo desde su creación, hace poco más de cincuenta años. Dadas las características de la publicidad y la preocupación por la eficacia del mensaje, en aquel entonces se empezó a dar forma a uno de los elementos del mensaje publicitario que ha pervivido por más tiempo: el concepto de la USP –unique selling proposition–, acuñado por Rosser Reeves en 1961 y que se ha venido recogiendo, sin apenas cambios ni variaciones en la mayoría de manuales profesionales y académicos sobre publicidad.
La investigación que presentamos analiza la aplicación de la USP en la promoción televisiva y en los medios digitales de la marca Barcelona World Race
Dos años antes del inicio del evento, en diciembre de 2010, las empresas patrocinadoras del evento, se han coordinado en una planificación que ha consistido en incorporar la impresión del logotipo de la BWR en su publicidad audiovisual, gráfica y digital. En los soportes audiovisuales esta sobreimpresión ocupa tres segundos iniciales, y en los soportes gráficos, además, la sobreimpresión aparece en el merchandising y packaging de las marcas patrocinadoras.
En esta investigación se analiza si este formato atípico de publicidad sigue o contraviene la regla de la USP, así como de los principios que la justifican, en un contexto, como hemos apuntado anteriormente, de saturación publicitaria. Por ello, además de revisar en clave diacrónica los conceptos de la USP, el Basic Consumer Benefit y el Posicionamiento, desarrollaremos una investigación que cuenta con la realización y análisis de un cuestionario repartido a una muestra amplia de potenciales destinatarios de esta publicidad, de una dinámica de grupo, en la que han participado30 personas expertas en comunicación y la entrevista a expertos y profesionales de publicidad. A través del cruce y sistematización de estos elementos metodológicos se pretende aportar unas conclusiones y elementos de reflexión en relación a los límites de la eficacia de la publicidad en la utilización de determinados formatos.
Como todos sabemos, la publicidad se diseña y estructura para conseguir unos objetivos muy concretos; y ejemplos como el analizado nos pueden “sorprender” por saltarse las reglas básicas y clásicas, por lo que ha interesado contrastar y revisar bien estas reglas y su aplicación para ver si se mantienen con o sin excepciones.
Referencias:
Dens, Nathalie; De Pelsmacker, Patrick (2010): “How advertising strategy affects brand and USP recall for new brands and extensions”, en International Journal of Advertising, 2010, Vol. 29 Issue 2, p165-194.
Reeves, Rosser (1961), Reality in Advertising, New York: Alfred A. Knopf.
Rothenberg, Randal (2005): “The real reality of advertising is you can't measure the Great Idea”. en Advertising Age, 10/31/2005, Vol. 76 Issue 44.