Publicity, III (entre la ética y la eficacia)

Titular: El periodismo de marca. Autor: Vicente Verdú. Publicación: El País. Fecha: 30-11-2006. Página: 42. Texto: La XXI de Burger King con 971 calorías, equivalentes a nueve platos de macarrones con tomate, provocó la orden del Ministerio de Sanidad para que su publicidad se retirara. Como consecuencia inmediata, aumentó la publicidad de Burger King. (...) Burger King haya recobrado protagonismo mediático lanzando la "triple whopper", que no sólo rebasa las 900 calorías sino las 1000. (...) de lo que se trata hoy en publicidad y publicity no es de ensalzar el producto sino de promover su visibilidad. Y especialmente, si los demás, autoridades y consumidores, cooperan involuntariamente a ello. La sociedad, individuo a individuao, se ha vuelto muy escéptica respecto a la publicidad y reactiva ante las apologías de cualquier cosa. Lo magnificado despierta recelo mientras lo relativamente imperfecto adquiere prestigio de verdad y proximidad. De ahí, el nuevo desarrollo del llamado brand journalism o periodismo de marca que otra hamburguesería como McDonald's ha sido acaso la primera en practicar, entre otros varios logros. No hay interés por una marca si la marca no protagoniza un papel interesante en alguna historia real. Las peripecias de una compañía, sus conflictos, sus invenciones, sus intrigas, pasan a ser elementos de una posibel narración, al modo de un telefilme, un reportaje de denuncia o el atrayente contenido de un blog, un flob o un webisode. (...) la publcidad más convencional nos ha inducido a sonreír, pero el brand journalism aspira a más: trata de hacernos partícipes más hondos mediante una constelación de emociones. (...) Nuestro mismo diario (El País), todos los diarios, realizamos brand journalism, advertidamente o no. La firma sabe, sin embargo, lo que hace. burger King crea noticia con su artículo kilocalórico y desata una marea de conversación política, dietética, recreativa, moral. "Lo importante, dicenlos especialistas en marketing, no es que los profesionales hablan de la marca, sino que los cnsumidores lo hagan". Con este fin se promueve ahora el brand journalism, que prolonga, en forma de historietas dentro o fuera de la Red, lo que, a menudo, han sido reportajes en los suplementos de negocios o simplemente novelas modernas. Con una sola y exigua diferencia: si el periodismo económico o la novela trataba de dirigirse al lector en cuanto sujeto, el brand journalism busca atraer al lector en cuanto cliente. (---) Los videos en YouTube o las páginas en Myspace (Facebook....), fuentes de distracción e interacciones personales, se han venido trufando de conexiones mercantiles y artefactos políticos. (...) periodismo marcado ha existido desde el nacimiento del periodismo. La novedad no radica en el concepto sino en la obscenidad de su cuerpo descarado y de su plena legitimación a través de ofrecer simple distraccion o entretenimiento. Así, el vituperado infoentertainment (la información / entretenimiento) y el brandjournallism cruzan beatificamente sus manos.